作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
随着总决赛的落幕，各大品牌的营销也告一段落。最近这段时间，不仅是球迷们情感迸发的重要节点，也是品牌沟通大众、建立共识的关键契机。纵观这届营销大战，几乎每个品牌都拿出了看家本领：有的斥资拿下官方赞助权益，有的签约球队和球星，有的另辟蹊径玩梗，还有的通过讲故事引发年轻人共鸣……就拿建行生活APP联合央视频共同打造的陪伴式看球综艺《欧雷欧雷陪看团》来说，节目打破了传统的赛事解说模式，让主持人、球迷嘉宾、热血粉丝组建成专业度和亲和力十足的陪看团，为大众提供了“陪伴式看球”的观赛体验，让足球魅力以更新颖、更多元的形式走入到大众的生活之中。
在笔者看来，这个营销节点的价值并不是帮助品牌曝光或者卖货，而是为品牌创造一个建立心智共识的“入口”。在这样的大背景下，《欧雷欧雷陪看团》为何能在层出不穷的赛事解说节目中打动用户？建行生活APP又是怎样借这种全新的营销模式诠释“遇见生活小美好”的品牌主张？我们今天就来具体聊聊。脱颖而出的《欧雷欧雷陪看团》
有着什么样的差异化优势？
球赛期间，建行生活APP进行了全新的品牌升级，提出了用生活中的点滴服务与陪伴，打造美好生活的全新主张——“遇见生活小美好”。而央视频不仅是这系列赛事的新媒体平台持权转播商，也围绕比赛内容以及当下观众的诉求，开发了不少破圈力十足的短视频综艺节目。二者因为相似的内核一拍即合，共创了一档特别的“陪伴式”综艺《欧雷欧雷陪看团》，收获了不少积极正面的反馈。《欧雷欧雷陪看团》精选了10场比赛，从赛前、赛中、赛后三个阶段给球迷提供了全方位的看球体验。节目一改两人1桌的传统赛事解说模式，打造了沉浸式的实景球迷小餐馆。场景中有很多氛围感十足的细节，像是入围32强的各国国旗以及热门球星的海报等等。今年的比赛是在冬天举行，大多数球迷只能选择在家里看球。而《欧雷欧雷陪看团》在满足观众视听需求的同时，也满足了球迷们对于陪伴氛围的需求，这个新颖的“陪看”视角，让消费者深度体验看球乐趣的同时，感知到节目传递的温度和陪伴价值。为了拉近与大众球迷之间的距离，节目不但邀请了央视的资深球赛解说员韩乔生，主持人鲁健、单妍，资深球迷武艺、鲍春来等明星，也邀请到了足球萌新王冰冰、赖美云等嘉宾。在《欧雷欧雷陪看团》中，陪看团能通过点餐的方式，明确支持的球队，pk的氛围感拉满。
除了强大的明星阵容，节目更是邀请泛足球类KOL与球迷来到现场，与在卡塔尔前线的记者连屏互动，带来不一样的看球视角。这种专业性与趣味性并重的聊球氛围，不仅极大提升了球迷的体验，也消解了足球小白对于体育魅力的距离感，促使他们对赛事内容的认同和喜爱。在“用户重视情感体验”的趋势下，不少品牌开始思考如何塑造更亲近大众的品牌形象，用有趣、有用的内容触动真实用户。不过也有很多品牌会陷入一种“有趣创意”和“有用内容”割裂的误区——要么过度讲述自己的业务优势，忽略了用户对内容的兴趣偏好；要么太过注重趣味创意，没有沉淀用户对品牌的正向认知。那么，建行生活APP又是如何通过这档内容共创的节目，将二者兼顾的？一是挖掘节目内容和品牌理念的契合点，用共创方式充分释放双方价值。根据艾瑞咨询发布的《2022年中国足球球迷行为洞察白皮书》数据显示，中国有高达2亿的球迷群体，他们具备高收入、高学历以及高消费的人群属性，他们既是优质客户群，但同时又是一群对内容品质极度苛刻的群体。所以建行生活APP找到了一个巧妙的契合点和连接点——看球是美好生活的一部分，通过建立“陪看”的沉浸式生活化场景，可以延伸到看球过程中的种种切实需求。从1元起吃外卖到1分钱出行，从轻松支付到领券福利，嘉宾的需求，都能在这个场景中被满足。品牌用这样高品质的沉浸式陪看活动，在一个又一个细节中关联“遇见生活小美好”的品牌主张，让大众感知到品牌业务优势的“实用性”。二是用互动与福利高效承接流量，呈现“建行生活”丰富的场景服务不仅如此，建行生活APP也结合当下消费者的喜好，去强化传播中的“趣味点”。比方说在节目中频频出现的拟人化形象“建行生活小龙马”，不仅在节目现场有求必应，也是关键时候的氛围担当，将它作为与广大用户的沟通媒介，可以让很多观众留下有温度的视觉记忆，让“建行生活”品牌变得更加有血有肉、真实可感。《殴雷欧雷陪看团》也为很多用户提供了可以直接参与的体验方式，像是观众首次进入直播间可领取红包，通过评论区互动发放“进球红包雨”，线上答题互动抽取幸运金球奖，都能在调动球迷互动热情的同时，展现建行生活丰富的场景服务，完善了用户对品牌的认知。整体看下来就会发现，建行生活APP不仅借着与央视频的共创，展示了自己作为生活服务平台的业务能力，也用有趣、有料的内容去传递这些信息，让消费者真真切切地感受到品牌想要传递出 “遇见生活小美好”的品牌主张。当前社会大背景下，公众对于企业的“社会责任感”呼声日益高涨。只有真正为社会服务的企业，才能赢得“民心”。回顾这场处处有惊喜的营销Campaign，其实就正向我们展示了一个品牌不变的初心。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》中提到，内需是中国经济发展的基本动力，也是满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求。建行生活APP不仅用更亲民、更生动、更接地气的形象渗透进大众的生活中，还打造了一个消费者与商户的“连接器”，赋能B端商家、推动实体经济，与大家一起振兴消费。建行APP在讲述自己品牌故事的同时，将目光聚焦到具体人群，创造出不可替代的社会价值，将品牌的情怀落地，在品牌的认知度与认可度上形成了有效的提升。越来越多的品牌也开始意识到，想要走进消费者的内心，就必须先与他们建立积极、友好的沟通，在情感共鸣中培养其对品牌的认同，而建行生活APP就给大家示范了一个新的模式——用“遇见生活小美好”这样感性的品牌主张，将平台的内容整合在一起，并站在用户的角度，将品牌的温暖情怀落地，为行业提供了一个“体育+”的营销新思路。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
「100万人都在看的营销新媒体」
公众号：lanhaiyingxiao
官方网站：yingxiaobingfa.com
微博：http://weibo.com/bingfage